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去庫存的 術與 道

內容來自hexun新聞

桃園二胎借款中國運動品牌步入寒冬已無需多言。近一年來,步入各類體育用品賣場,打折聲不絕於耳,事實上這也是各大品牌商在庫存高企壓力下的“斷尾求生”之舉。根據上市公司半年報顯示,李寧、安踏、361°、特步、匹克等6傢本土品牌的庫存總量達到37.21億元,超過2011年的全年庫存。當然,這還遠非整個行業現實的嚴峻寫照。熟悉內情的人都知道,即便是處於第二梯隊年銷售額在20億~40億元的運動品牌,每傢庫存也高達10億元計。和多年積累的國際品牌相比,本土運動品牌耗費10年甚至更長時間苦心塑造的品牌形象及其相對“可憐”的附加值,在一年甚至更長時間的打折賤賣聲中,同時大幅壓縮品牌投資,結局如何不難想象。差異化戰略是唯一出路盡管2012年虧損已成定局,但在經歷瞭巨大的人事震蕩後,李寧公司仍然以5年20億元贊助拿下CBA聯賽,巨資簽約NBA巨星韋德,並從耐克手中“搶”得高中籃球聯賽。不難發現,“聚焦戰略”下的李寧正全力以赴進軍中國最受歡迎的運動項目——籃球,並藉此希望走上回歸運動本質的品牌復興之路。安踏也已完成和中國奧委會的第二個4年合約,將包括巴西裡約熱內盧奧運會在內的十餘項國際大賽中國代表團合作夥伴的身份攬入囊中。而在李寧和安踏兩大本土領軍品牌之外,因為優質運動資源的減少,差異化成為其他運動品牌的唯一出路。特步依靠其運動兼具時尚的定位,明確提出瞭 “彎道超車”的目標,此著可謂兵行險棋。特步的判斷是,短期內,運動尚未成為中國消費者最主流的生活方式,具有一定運動功能性和較高性價比優勢,同時在產品設計風格以及品牌形象方面側重“運動樂趣”和“輕時尚”屬性,必然能讓特步在與第二梯隊的“群狼”競爭中拉開距離,向更高目標發起沖擊。但說起來容易做起來難。特步宣揚“運動時尚”,必然不敢偏離運動,稍有差池,公司就將陷入“快時尚”和各種“潮牌”的汪洋紅海之中。因此,選擇差異化的營銷戰略定位將直接決定其生死。正是考慮到這些,特步試圖在運動資源上獨辟蹊徑。由於跑步市場逐漸成為籃球之外的又一品類生意,特步堅持將跑步列為自己首要的贊助目標,簽約瞭8個國際國內馬拉松賽事,並組建瞭針對跑步愛好者的“特跑族”。但廈門國際馬拉松賽上的表面風光,能否真正拉動市場表現?特步品牌副總裁宋建宏認為,特步之所以在跑步這個品類發力,一方面是因為公司作為體育用品這個行業的屬性,而體育用品跟時尚品牌的最大區別是專業,是鞋子,而不是衣服!跑鞋的消費者相對成熟,他們追求減震性能、追求透氣、追求輕,看質感、看設計、看核心科技、看代言人、看身邊人的評價,這個方向是體育用品未來行業進一步細分的必然趨勢。快速學習力與強大執行力李寧、安踏和特步在行業寒冬堅持品牌投入,這一做法與大多數其他企業減少品牌傳播的做法截然相反。那麼,這種投入是否值得?快速學習能力和強大執行力堪稱本土品牌過冬的必備素質。李寧在簽約CBA和韋德之後,迅速在CBA賽場附近開設專賣店,往年難得一見的賽事特許產品開始上架。據聞,“韋德之道”系列產品零售終端亦十分搶手。自2012年開發出“彈力膠”技術之後,安踏也開始嘗到科技在提升產品方面的甜頭。至於特步,其兼具時尚外觀和功能性特質的“品牌產品”一改往日訂貨會一味按照經銷商的保守訂貨策略任由大路貨打天下的局面。而在其馬拉松贊助中,堅持讓桂綸鎂等時尚明星全副武裝去玩“廈馬Style”,現場參與運動,也遠甚於隻是讓明星在廣告中喊喊口號。凡此種種,無非證明一個道理——“壞”年景做品牌,並不就意味著賠本賺吆喝。好品牌必須建立在好產品的基礎上,就像老祖宗所言之“道法術器”並非四樣東西,它們是“一”不是“二”。然而,本土運動品牌走出寒冬尚需時日。按常規,巨量庫存的消化本身起碼需要18個月,而新上市貨品難免又會形成新的存貨,流動資金的壓力明擺著。問題還在於,已上市企業如何頂住來自資本市場的壓力,壯士斷腕之餘,繼續加強品牌、渠道、產品及零售終端建設。埋頭苦練內功、壓縮開支沒有錯,但忘瞭抬頭看路、開辟增長新方向將鑄下大錯。如何繼續尋求品牌“差異化”的解決之道,是擺在各品牌掌門人面前的一塊大石頭,搬不好就會砸瞭自己的腳。哈佛商學院知名營銷學教授揚米·穆恩即尖銳地指出,如果隻是把“差異化”當做一種“策略”,就極有可能陷入所謂“"異質"的"同質化"陷阱”。就中國運動品牌而言,如果彼此間以相互為參照,不是揚其所長,而是拼命補其所短,看上去是短板得到瞭改善,但結果卻是“產品同質化”“渠道同質化”“推廣方式同質化”,最終落得個“品牌同質化”。從這個角度看,像特步這樣瞄準馬拉松贊助而強調差異化的品牌,不是做過瞭,而是還不夠。套用揚米·穆恩的話說,唯有讓“非一般的感覺”成為“一種思考方式,一種精神狀態,一個承諾”,那才是真的差異化。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '彰化鹿港建地貸款

新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-01/150871451.html
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